La Calidez de la Calidad en el servicio, una Idea para generar lealtad, parte final

Última actualización el Lunes, 28 de Marzo de 2011 12:25 Lunes, 03 de Enero de 2011 04:28

Después de la información general que se manejó en la primera parte de este artículo ahora nos enfocaremos más precisamente en otorgar a los usuarios de nuestro gimnasio calidad y calidez en el servicio.

El Valor de Vida del Cliente (VVC):
El valor que representa un usuario para un gimnasio no debe medirse en función de los volúmenes actuales, sino del total de rentabilidad que ese cliente podría generar para la compañía si ésta es capaz de mantenerlo como cliente durante un largo período de tiempo.

1. Una vez obtenidos los Modelos de Propensión de deserción y de Valor, se crea una herramienta que permite:
a. Asignar a cada usuario un valor y una propensión a la baja.
b. Incorporar un sistema de alarmas en la Base de Datos, para identificar aquellos usuarios que son más proclives a abandonar el Gimnasio.

2. Se genera una matriz resultante de la aplicación del modelo a la Base de Datos del Gimnasio

Podemos resumir por lo tanto que las áreas claves para conseguir una relación a largo plazo entre el usuario y el gimnasio se recomienda:

Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la base de datos para almacenar información relevante.
Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.
Integrar el plan de comunicación dirigido al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.
Controlar y gestionar la relación con cada usuario a lo largo de su vida, mejorando su valor para el Gimnasio

3. Principio de Atracción
No estamos hablando específicamente del tema de los mantras sutras, rezos, oraciones, ser positivos ni nada relacionado a cuestiones de superación personal.

En este punto se trata de consolidar acciones estratégicas que queden relacionadas con el principio de actividades que rompan el ocio del Gimnasio. Es decir, si queremos consolidar nuestro Gimnasio, y ya realizamos acciones que resulten atractivas, el siguiente paso es mantener a los usuarios cautivos y atraídos no nada más por actividades que rompan el ocio o lo rutinario del ejercicio, sino por cuestiones que realmente sean atractivas al usuario final. Hemos tenido la oportunidad de visitar muchísimos centros de acondicionamiento físico donde ni los colores son atractivos. Donde la imagen en general es sucia, donde el instructor no mantiene una higiene bucal positiva. Uno como usuario final lo que menos está buscando es tener sensaciones negativas cuando realiza actividades orientadas a disminuir el estrés cotidiano. No deseamos de ninguna manera establecer paradigmas inusuales. Todos los profesionales que nos dedicamos de una u otra manera a las ventas de Intangibles, sabemos que aquel que no innova tiende rápidamente a quedar obsoleto y desaparecer. Por ello los libros de negocios siempre hablan de la creación y desarrollo de nuevos productos, como una actividad indispensable para los profesionales del entrenamiento. Este tema se ha hecho más importante porque actualmente la introducción de un producto se ha vuelto más costosa y las probabilidades de éxito van disminuyendo respecto a años anteriores, en parte debido a la tecnología que está en constante cambio. Desde las tradicionales bandas sin fin, las elípticas, remo de salón, pulsometros, bio empedancia etc.. Además, cada vez los ciclos de vida de los productos son más cortos, es decir duran menos en el mercado, lo cual obliga a crear con mayor frecuencia productos y servicios nuevos que realmente sean atractivos.

A pesar de la importancia del tema, muchas veces éste se trata solamente desde un punto de vista operacional (cómo hacer para crear un producto o servicio nuevo), olvidando el estudio de las reacciones del usuario objetivo. Se olvida quizás que a medida que se desarrollan productos o servicios nuevos, éstos se lanzan al mercado y su destino (ya sea el éxito o el fracaso) depende de los juicios que emite el usuario final al adquirirlos o rechazarlos.

En este sentido, uno como consumidor de ciertos servicios y productos, puede sentirse más o menos atraídos bajo tres perspectivas:

Innovaciones continuas: Son las que alteran en menor grado los hábitos de consumo bien arraigados. Se trata de alteraciones o cambios en un producto o servicio existente y no un producto o servicio totalmente nuevo. Como ejemplo tenemos: Las clases de Step en la sala de Aeróbicos... Donde el Instructor, mantiene cautiva a su público con la música, colocando uno o dos bancos más, con implementos etc... Estos servicios si bien no son nuevos, sufren ligeros cambios para hacerse más atractivos y útiles.

Innovaciones dinámicas y continuas: Alteran más los hábitos de consumo de los usuarios, que las anteriores. En este tipo de innovaciones se crean o modifican de manera bastante profunda los productos y servicios ya existentes, pero sin llegar a modificar los patrones de conducta ya establecidos. Tenemos por ejemplo, las elípticas (innovación de las caminadoras tradicionales) o equipo de musculación más vanguardista como la electro estimulación (que es variante del equipo de peso libre) etc.

Innovaciones discontinuas: Consiste en establecer nuevos productos o servicios, que generan otros patrones conductuales o comportamientos. Se tiene así el servicio de poder consultar y controlar el entrenamiento vía e-mail; el cual cambió por completo en cierto momento los patrones de conducta de las personas que solían mantener un Entrenador Personal únicamente dentro del Gimnasio. Los mismos suple/complementos que han modificado sustancialmente hábitos de ingesta calórica y el incremento de mitos alrededor de los programas de entrenamiento en Gimnasios Locales.

Realicemos los siguientes ejercicios:

1) Ejercicio de Creatividad
Diseñe productos alternativos o innovadores a los siguientes.

Guantes para Gimnasio.
Recubrimiento de vestiduras de equipo de musculación.
Equipos de entrenamiento funcional para deportes específicos
Escalones eléctricos de 2 - 3 pasos para clases de aerobics
Snacks para llevar preparados en la cafetería para usuarios que trabajan
Vestidores donde no haya lockers y solo repisas para colocar maletas

Respecto a cada una de las categorías de productos o servicio responder:

¿Qué es lo que haría que su producto o servicio innovador sea mejor aceptado que el producto o servicio anterior?
Según su opinión ¿quién seguiría comprando el producto o servicio tradicional? ¿Y quién no compraría el nuevo producto o servicio?

Intente realizar un perfil de ambos consumidores, en términos demográficos y psicográficos

2) Introducción de un nuevo producto o servicio
Usted debe introducir al mercado una nueva loción para disminución de grasa. Para ello ha previsto una cantidad de dinero para realizar una prueba del producto gratuita de introducción. Determine usted las características que tendría esta prueba de producto para lograr los mejores resultados.

3) Innovadores e Internet
Analice los hábitos de uso de internet entre sus usuarios y haga una primera clasificación del segmento de innovación en el cual se encuentra cada uno. Haga después una descripción y análisis de las características demográficas o psicográficas que diferencian a cada uno de los segmentos encontrados.

4) La moda en ropa deportiva
Haga usted una clasificación de las personas de su entorno en función de su grado de innovación con respecto a la moda deportiva. Mediante entrevistas en profundidad analice por qué razones cada una de ellas justifica su grado de innovación en este aspecto.

5) Televisión o video local...
Sin duda, usted ha sido testigo de los múltiples actores que han emergido de los Gimnasios.. Y evidentemente en las competencias Nacionales o locales a la hora de posar o tratar de elegir un guardarropa, muchos de los competidores se pierden en concursos de disfraces. Pero vayamos al origen del problema. Que ha hecho usted para subsanar este detalle?
a) Cuantos cursos o talleres de personalidad y manejo de imagen física brinda al interior de su gimnasio?
b) Con cuantas escuelas de actuación mantiene alianzas para ayudar a sus competidores a dar el salto a la pantalla grande o que por lo menos aprendan a manejar el nervio escénico?

PRINCIPIOS PARA LA CONSOLIDACION DE LA LEALTAD

Principio de Consolidación de la Marca
Tal y como se conciben normalmente, las promociones se concentran en aquellos consumidores que compran con más intensidad y por lo general ascienden al 20% y generan un 80% de las ventas. Las promociones pueden, y deben, hacer llegar nuevos clientes a la empresa, pero difícilmente se conseguirá crear un vínculo a largo plazo con un incentivo inmediato. Muchas empresas confunden el concepto de fidelización con la entrega de “premios tangibles”, pero no tienen en cuenta que aquellos clientes que entran “por un precio” acabarán marchándose también “por precio”. Consolidar un Gimnasio se apoya en las promociones, pero también busca combinar lo emocional y lo racional en las formas de comunicarse con los usuarios.

Un producto es algo elaborado en una fábrica; una marca es lo que compra el usuario final. Sin embargo, siete de cada diez marcas nuevas que se lanzan al mercado fracasan, y en los últimos años esta cantidad de marcas ha subido a nueve de cada diez. La importancia de la marca está fuera de toda duda. La Marca entre muchas de sus definiciones destaca algunos de sus elementos característicos que es una garantía de calidad, un símbolo; las características que distinguen a un producto, servicio u organización de otros más allá de lo físico, un término, un diseño, o una combinación que identifican los productos, un servicio o a toda una Institución. En el ámbito del Gym, sabemos que brindamos seguridad y confianza en un mundo cambiante, debido a que contiene un conjunto de atributos funcionales y valores emocionales: MARCA = PRODUCTO / SERVICIO / ORGANIZACIÓN + IMAGEN

Hemos recomendado continuamente la necesidad de evitar nombres en el Gimnasio que más que acercar, alejan a la clientela. No nada más hay que “buscar” una marca y sus valores si no también buscar crear la imagen a dicha marca, la cual está determinada por acciones y decisiones que en nuestro caso, el Gimnasio se van construyendo a través de acciones verbales y NO verbales para darle una personalidad a esta.

La construcción de la marca generalmente cumple los siguientes objetivos:

Aumentar la imagen y conocimiento del Gym sin coste y de forma eficiente en tiempo
Construir una base de datos de usuarios o potenciales usuarios que pueden usarse en el futuro

Algunos Gimnasios involucran a toda la organización (sus empleados, sus clientes y proveedores etc) y se integran a esta técnica como parte de la estrategia de ventas. Por lo tanto podemos resumir las siguientes estrategias para asegurar la lealtad de marca

Mejoramiento continúo de los servicios y la presentación de las instalaciones.
Mantener el posicionamiento actual en un perímetro de 5 km en la colonia con una Imagen, lema y logotipo
Optimizar el Servicio Post-Venta. En verdad, no se queden únicamente en el proceso de la venta de una credencial o una membresía... Ya capturaron un usuario renuente a las actividades físicas, con ciertos criterios de autoestima media/baja etc... Ahora denle el seguimiento que se merece para consolidar el Gimnasio
Garantía de devolución de dinero en caso de que el producto no satisfaga al usuario. Cada vez que visitamos un establecimiento, o compramos algún producto, somos los más exigentes en la reparación del daño si la calidad del mismo no satisfizo los requisitos mínimo indispensables de nuestra compra... Porque como usuario me ha de responder una recepcionista o un instructor que si no me gusta el Gimnasio, tan fácil es que me vaya y no vuelva??? Y lo que consumí? El traslado? El tiempo invertido? Y ese par de tenis? Y el cinturón o los guantes? Y los suplementos que me recomendaron? etc... Se dan cuenta todo lo que deberíamos exigir como reparación de un MAL servicio????? Al menos un pantalón si viene mal cosido con que nos den otro de mejor calidad se repara el problema... Pero, en el caso de una técnica mal vigilad, un programa mal diseñado o supervisado, una lesión por abuso, sobreuso o mal uso... quien se hace responsable?
Cuidar la imagen Global del Gimnasio. Ya hemos profundizado suficiente sobre este tema, y seguiremos insistiendo en que se cuide hasta el mas mínimo detalle que fortalezca la sensación de confort al interior del Gym.

Oswaldo Ruiz
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