Calidad y Servicio para lograr un Servicio de Calidad 1ª parte

Última actualización el Viernes, 17 de Diciembre de 2010 01:25 Domingo, 20 de Junio de 2010 23:23

Artículos - Mercadotecnia Deportiva

En este 2009, sin duda hemos sido testigos de varios eventos que de una u otra manera impactan de manera directa o indirecta en los negocios y por supuesto, en la industria deportiva. Diariamente vamos construyendo la identidad de todo aquello que percibimos, y con eso estamos dando sustento a marcas, empresas, servicios, productos etc… Sin duda, somos consumidores y calificamos de bueno o malo nuestras experiencias cotidianas; dividiendo en dos formas de medir la percepción de dichas experiencias:

Las experiencias que impactan de manera positiva
Las experiencias que impactan de manera negativa

Hoy estamos al principio del año 2010 y mucho se ha dicho y escrito en torno a la bondad o maldad del año pasado. En términos de Imagen y percepción, sabemos y conocemos que una mentira dicha mil veces se transforma paulatinamente en una verdad indiscutible. Mientras todos los “expertos analistas” debatían sobre las tragedias que ocurrirían en este caótico 2009, muchas personas, alejadas de todo este mar de dudas, se cuestionaba el porque dichos especialistas, si tan sabios eran, no pudieron adelantarse a los hechos que devastaron la economía de varias familias mexicanas. ¿Podría suceder que una percepción negativa colectiva acabara convirtiendo la realidad en algo negativo aunque no fuera a serlo?  Somos escépticos y resolvemos muchos de nuestros temores a base de ideas y puesta en marcha de varias alternativas para mejorar nuestro estado de ánimo:

Oraciones
Decretos
Mantras
Sutras
Pensamientos Positivos
Ley de la atracción… etc.

Sin embargo todas estas ideologías, no resuelven la problemática económica ni sanean las finanzas de nuestros negocios. Como parte de una sociedad mediática y que construye su realidad con el trabajo diario, formamos parte de una serie de eventos que nos dejan como principal experiencia, que el desarrollo y fomento de actividades que se realicen en tiempo y forma acorde a las expectativas de los clientes, mejora radicalmente la percepción final de nuestros principales consumidores. Es decir, insistimos amablemente en fomentar una cultura en torno a un servicio de calidad.

Mucho se ha desarrollado sobre este tema. Desde la lectura de los clásicos en temas de Calidad, pasando por las formas contemporáneas de la gerencia corporativa y para finalizar arrastrando conceptos de empresas de servicio como los hoteles o parques de diversiones. Sin embargo en el día a día, tanto uds como en las empresas que uds visitan, el servicio, la calidad y la suma de ambas (calidad + servicio) operan magistralmente los procesos para la retención de clientes, generar opiniones positivas que fomenten lealtad a la marca, y sobre todo desarrollar nuevos servicios (tangibles o invisibles), productos (o subproductos), y potencializar la Imagen de nuestro Gimnasio.

Desde esta perspectiva, la consolidación de varios fenómenos nos colocan en una esfera donde ya no sabemos que paso dar. ¿Qué es lo que sigue? ¿Hacia donde canalizar el siguiente esfuerzo? Y esto esta ocurriendo, en aquellas empresas donde han iniciado un camino en dirección al enfoque del cliente o usuario final de nuestr

os servicios. En aquellas donde todavía no ocurre dicha transformación y se sigue pensando que el cliente debe consumir productos y servicios sin calidad, el camino será más difícil. No dejemos atrás que los paradigmas que se han ido resolviendo compiten radicalmente con el poder de compra y hábitos de consumo de todos nuestros usuarios.

Los tiempos de crisis son momentos inesperados que permiten revalorar y reconstruir muchos fenómenos, no solamente económico sino también en todas las esferas sociales. Es en estos tiempos cuando mejor se puede conocer a las personas ya que es entonces cuando sale a relucir la esencia escondida. Es durante las dificultades cuando algunos sacarán lo mejor de sí y revelarán sus características personales de fortaleza y liderazgo, y otros lo único que sacarán a relucir será el cobre de sus debilidades anímicas.

Servicios Deportivos.

De todas las experiencias que conocemos, recuperamos algunas clasificaciones (de clientes y servicios) de lo “nuevo” en la industria del Acondicionamiento Físico. Y colocamos entrecomillas la palabra “nuevo” derivado de que las herramientas de esta nueva era de la tecnología, solamente permiten una interacción mas allá de lo que usualmente se desarrollaba.

Fuera de estos enfoques de interacción, el fundamento básico por lo cual una persona acude a nuestro Gimnasio sigue siendo el mismo; satisfacer los siguientes grupos de necesidades:

Formación y desarrollo de cualidades y habilidades físicas y coordinativas.
Recuperación y mantenimiento de cualidades y habilidades físicas y coordinativas.
Alto rendimiento deportivo.
Recreación, esparcimiento y ocupación formativa y creativa del tiempo libre

Estoy completamente convencido de que ud. al igual que su servidor, ha sido testigo desde la década de los 70’s (si no es que mucho antes) de que la dinámica social al interior de un Gimnasio no ha cambiado sustancialmente. Es decir, si diferenciamos nuestro negocio derivado del nivel de contacto que se tiene con el usuario final tendremos:

Niveles de Contacto con el Cliente:

1.Elevado:
Donde los usuarios visitan directamente las instalaciones y participan activamente con su crecimiento
2.Mediano:
Donde los usuarios visitan las instalaciones, pero implica un menor grado de involucramiento (tienda departamental)
3.Bajo:
No implica ningún contacto físico entre clientes y proveedores del servicio, el contacto ocurre a distancia (tendencia que esta aumentando aceleradamente)

Por lo tanto podemos asumir que el Gimnasio actualmente mantiene a estos 3 tipos de clientes con un acento importante en el primer y segundo rubro. Es importante realizar con el criterio suficiente, la clasificación adecuada del tipo de usuarios y de clientes que el Gym tiene. De tal forma que las necesidades de cada uno de ellos sea satisfecha en función del nivel de contacto que tienen con nuestras instalaciones.

La congruencia entre las necesidades y el tipo de usuarios, nos darán la ventaja competitiva mas optima en el negocio deportivo contemporáneo. Recuerde que los procesos al interior del Gym son dinámicos y hay que estar a la vanguardia constante, sin olvidar los elementos más primarios que permiten destacar en esta industria

Víctor Gordoa (Rector del Colegio de Licenciatura y Maestría en Imagen Pública. Autor de los libros El Poder de la Imagen Pública e Imagología) en una aportación que realiza desde el punto de vista de la Imagen Publica, sobre los tipos de clientes que visitan un Gimnasio, los clasifica de la siguiente forma:

“Tenemos primero al Aspiracional que comprende a la clase de persona que como yo, tiene la ilusión de algún día poder verse sin panza o chaparreras (en el caso de ellas, que yo con la panza ya tengo bastante) y que sueña con verse como Schwartzeneger antes de ser gobernador de California.

El aspiracional asiste, trata de hacer las rutinas que le pide el entrenador, le echa todas las ganas, pero... ante el cansancio, el dolor y la desesperación de los días que pasan sin verse resultados acaba por solamente aspirar el aire que sus compañeros exhalan en cada esfuerzo compartido. Es muy probable que este tipo abandone su propósito fácilmente, al terminar por convencerse a sí mismo de que es mejor estar gordito pero contento con las buenas cosas de la vida.

Después viene el Disciplinado, que creo que es el usuario ideal pues asiste con regularidad, trata de hacer su mejor esfuerzo en cada sesión, conoce sus límites pero no se desanima durante los primeros meses en los que se sufre mucho y se obtiene poca compensación, hasta que le llega de pronto el momento mágico en el que los cambios físicos se hacen notorios, así que decide seguir yendo a sus sesiones de manera regular, simple y sencillamente porque le gusta verse y sentirse lo mejor posible.

Al tercer caso lo llamaré el de los "Body freaks", los fanáticos del cuerpo que aunque tengan menos grasa que una lechuga en ensalada verde y que ya hayan logrado desaparecer todas sus imperfecciones físicas, siguen pensando que todavía pueden estar mejor. Ellos ya no van una hora sino dos, ya no solamente por la mañana sino también por la noche, practican de manera rabiosa Spinning, Jogging, Boxing, y todo aquello que termine en "ing" a unas velocidades que dejarían asombrado al mismísimo Schumacher.

Ya tienen el pecho, la cintura, los brazos, las piernas y las pompas espectaculares pero todavía no es suficiente; la verdad no entiendo bien a dónde quieren llegar pero eso sí, van muy rápido (Espero que no se me haya notado mi envidia... y ¡de la mala!) ellos por supuesto no "pelan" a nadie y menos a los aspiracionales pues los consideran inferiores.

Finalmente tenemos al usuario más placentero de observar, es tan delicioso que lo bautizaré como el grupo de los Exquisitos. Ellos se inscribieron para ser admirados y porque es muy "nice" decir que vas al "gym"; poseen el mejor equipo para cada especialidad, se ponen guantes para hacer pilates, llevan agua de “marca” en estuche especial, usan reloj de marca y su ropa deportiva es de diseñador, todo en ellos combina y jamás... primero muertos, repetirán el mismo atuendo dos veces seguidas. Ellos conocen a la perfección los diferentes menús de la cafetería, compran revistas especializadas, llevan I pod con audí­fonos y saludan a todos, sobre todo a los "body freaks".

Sin duda, esta clasificación, a pesar de los criterios con la que fue diseñada, nos da un panorama muy claro de todos los elementos que se encuentran cotidianamente en las facilidades del Gimnasio. Si realizamos el trabajo diario de estar pendientes de todo aquello que necesiten, indudablemente la retención del usuario final se dará de manera natural.

Bajo la visión más estricta, consideramos el servicio como una prioridad. Habrá muchos otros factores que estén vinculados a la visita o NO visita de nuestro usuario final, sin embargo, el servicio, es hoy por hoy pieza fundamental para la retención del cliente. Hay que tener muy claro, que hay una diferencia enorme entre el producto que ofrecemos y los productos que habitualmente consumimos en el día a día. Si a usted le venden un pantalón y trae la costura rota o la manga de un chaleco descosida, con ir a la tienda y solicitar un cambio, es más que suficiente. Muchos de nuestros usuarios, a pesar de NO alcanzar los objetivos por los cuales llega al Gym, generalmente, ni se quejan. Es decir, al final, a pesar de haber devuelto un producto de mala calidad, no tenemos las herramientas ni las grandes maquinas para evitar que se presente dicha problemática. En la fabrica de tenis, pantalones, camisas etc. Con ajustar los equipos, los problemas ya no se presentan, al grado de arrojar 1 sola falla en alrededor de un millón de productos. Por nuestra parte si realizamos un estadístico de cuantas fallas tienen los programas deportivos por el número de usuarios… nos daríamos cuenta con que calidad estamos trabajando y con que nivel de servicio atendemos a nuestros clientes. Actualmente, son pocos los lugares que están enfocados al servicio de calidad en el Gym, muchos de los administradores, dueños, coordinadores, recepcionistas, entrenadores, instructores etc, no participan al 100% en el enfoque de calidad en el servicio. Sin darnos cuenta, nosotros mismos nos hemos colocado en una postura muy conservadora y estamos propiciando que otras cadenas que SI están mejorando su servicio y los productos que tienen, arropen con cuotas tres veces mas elevadas a los clientes que antes nos visitaban.

Podemos retomar ejemplos prácticos de grandes corporaciones, quienes nos llevan tremenda ventaja en la industria del servicio al cliente. Pero la intención es establecer un punto de partida para que este 2010 sea un año que sirva como punto de partida para la creación y re-creación del servicio y los productos finales que consumen nuestros socios-usuarios-clientes al interior del Gym.

A lo largo de todo un lustro, ideas como la Imagen Ambiental (aroma, colores, estructura etc), la Imagen Corporativa (cultura organizacional, misión, visión etc), los detalles de la Imagen Audiovisual (logos, uniformes, sonido, instalaciones etc), y demás Imágenes Subordinadas a la Imagen Publica (Física, Profesional, Verbal etc), se han ido explicando para tener una comprensión mas clara del porque la mente del consumidor y sus hábitos de compra, se transforman radicalmente y se orientan cada vez mas a productos donde la calidad y el servicio juegan un papel determinante en la preferencia y lealtad por tal o cual marca. Quizá se considere que el servicio va más allá de nuestros sentidos, y elementos conductuales como la actitud, devuelvan el carácter tangible de lo que no se ve en nuestro servicio cotidianamente. Todos nosotros hemos sido victimas de factores como:
Mal Humor
Tiempos de espera
Lenguaje NO verbal ofensivo
Fallas en logística de eventos
Retrasos en la devolución de errores
Servicios mal cobrados
Facturas y pagos mal elaborados etc… (la lista es interminable)

Existen empresas donde dedican una parte importante del presupuesto en la creación de un área de atención y administración del servicio; sin embargo muchas de las veces estas áreas, pierden congruencia derivado de que no están nutridas por personal operativo que vive el día a día, el trato o el mal trato por parte de nuestros usuarios.

Por lo tanto muchas de las inconformidades, son tratadas y resueltas por elementos que no aprecian con certeza el momento de estrés que las personas tienen al momento de aparecer un problema. Muchos de los cuales los solucionan con la devolución y quizá un pago adicional del monto realizado por el usuario. Sin embargo, no se corrige el problema de raíz y/o cuando se corrige a través de medidas muy radicales como la salida de algún elemento negativo y toxico para la empresa, muchas de las veces el problema se sigue presentando debido a que los elementos que contaminan el entorno laboral y la cultura organizacional NO han sido resueltos. Es decir, es fundamental contar con personal de alta especialización y sensibilización al trato con los clientes. Pero también de la misma forma, es importante controlar aspectos de Desarrollo Organizacional que permitan esa retroalimentación por parte de los colaboradores hacia el servicio que están brindando. Aunado a esto, no debemos olvidar que nuestro cliente también forma parte del servicio que brindamos; ya que la interacción que tenga con los colaboradores (de cualquier área) establece los puntos de contacto críticos para determinar el servicio que esperan recibir, es por ello que en los momentos mas críticos y problemáticos, es a través de la magia del servicio que nuestros colaboradores pueden brindar alternativas y soluciones que no están guardadas en recetas de cocina o en el Manual de Procedimientos (donde los hay).

Herramienta Básica: Actitud

En diversos manuales de operación, procedimientos o de gestión de la calidad, se mencionan indicadores donde la actitud es medida en función del numero de inconformidades que un usuario presente del servicio recibido. Sin embargo no mencionan los estándares o porcentajes que indiquen con certeza el número o la medida exacta de “buena actitud” con la que un colaborador debe abordar a un cliente. Es decir, no hay una receta de cocina que mencione que 10% de sonrisas, 40% de velocidad en la captura de datos o 20% de disminución de errores en captura de datos deberán ser porciones precisas para que un colaborador desarrolle sus tareas y sea calificado con excelencia en el servicio.

La actitud es fundamental para el desarrollo del servicio de calidad. Ya se que tipos de usuario tengo y que niveles de contacto establecen con el Gym; ya estuvimos atentos sobre los nuevos servicios que desean y/o que podemos crear y brindar. Nada de esta información podrá ser útil, si al momento de la aplicación, nuestros queridos colaboradores no acentúan una actitud de calidez y amabilidad con el usuario final. Si a estas acciones concretas le agregamos al colaborador las herramientas para la solución de problemas, avanzaremos paso a paso a la construcción de un sistema de atención con calidez y de calidad.

La actitud, no es un ejercicio redaccional ni de espíritu nominativo. Se debe desarrollar un elevado nivel de consciencia y ayuda hacia los demás. Ustedes al realizar el proceso de selección y reclutamiento de sus colaboradores, determinan quien a su juicio podrá ser portador de los estándares y valores de la empresa (además de desarrollar sus funciones operativas con éxito). Sin embargo, muchas de las veces la especialización técnico-académica, no garantiza que dicho colaborador tenga las condiciones necesarias para brindar un servicio de excelencia. Los elementos que una entidad utiliza como estrategia para solucionar los problemas de actitud, generalmente están orientados a la “capacitación formal” sobre temas de calidez y atención al cliente, al finalizar el curso se evalúa los conocimientos adquiridos mediante una evaluación o un intercambio de roles cliente-colaborador para establecer si el curso estuvo bien desarrollado. Sin embargo al llegar al área de trabajo, la problemática sigue siendo la misma: Quejas en el servicio por mala actitud del colaborador.

¿Qué ocurrió? El facilitador del curso no brindo con certeza el conocimiento de tratar bien. La gente no adquiere el conocimiento por falta de oxigeno en el salón? No les importo en lo absoluto el tiempo y el esfuerzo invertido en una dinámica como esta?
Señores, no se engañen: El colaborador contratado no reúne los elementos mínimos necesarios para brindar un servicio de calidad con calidez y excelencia.

Otra de las ideas que surgen para remediar este conflicto, es la creación de estímulos para el mejor empleado. Sin embargo la idea se distorsiona cuando los parámetros de medición no se sitúan en hechos reales y se incorporan indicadores ajenos al servicio. Por lo tanto tampoco resuelven la tarea de brindar calidad y calidez. Dentro de nuestra experiencia, el mal se debe atacar de raíz, desde el proceso de selección y reclutamiento con entrevistas “tipo” donde los recursos de la persona entrevistada se limiten a hechos y vivencias cotidianas de problemáticas concurrentes al interior del Gimnasio. Para poder completar esta labor, uno desde el punto de vista coordinador, gerente, director etc. debe estar consciente de los problemas mas comunes que se generan día con día. Para ello debemos aprender a documentar los accidentes que a diario se presentan. Si usted no tiene el personal con excelente actitud en el servicio, al momento de su contratación, un 60% de las personas contratadas NO mejoran con el paso de los días a través de procesos académicos, buenos consejos, inyecciones motivacionales, dialogo franco y estrecho etc. Un 30% trabaja según el humor y las problemáticas personales que mantenga en su vida y el 10% restante es susceptible al cambio a través de una transformación radical que vea reflejada en acciones tomadas con sus demás compañeros. No se puede pretender ser una Empresa de calidez y buen servicio, sino se cuenta con el personal que brinde ese excelente servicio.

Revisemos rápidamente las tendencias de los servicios que hay en la actualidad en la industria del Acondicionamiento Físico:

Servicios Deportivos

Evaluación morfo funcional en niveles:
Individuales
Por Especialidad Deportiva
Corporativos
Información interactiva de los servicios del Gym, 3G
Asesoría Comercial sobre equipos
Turismo Deportivo
Entrenamientos interactivos
Presencia en ciberespacios de redes sociales
Ciber asesoría especializada (nutrición, entrenamiento, dudas etc.)

¿Quién de sus colaboradores, puede brindar estos servicios con toda la calidez, sin errores y sobre todo devolviendo los resultados buscados por el precio que pagan sus clientes?

Olvídense de los sabios analistas que a veces sólo sirven para explicar por qué las cosas no pasaron como habían predicho. El futuro se puede empezar a construir desde ahora, no tenemos por qué esperar a medio año para que las cosas mejoren. Podemos empezar por trabajar más, por buscar la manera de ser más productivos y olvidarnos del sueño de la abundancia lograda de forma irreal; y por último, empecemos a generar acciones concretas de todos y cada uno de los servicios y productos que comercializamos para mejorar sustentablemente la calidad en el servicio, la retención de clientes y sobre todo la Imagen de nuestra empresa.

Oswaldo Ruiz
Consultor
Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla